En una acción sin precedentes, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos, junto con los fiscales generales de 22 estados, ha presentado una demanda contra Amazon, acusando a la empresa de manipular el mercado publicitario digital al aplicar costes ocultos a las empresas que desean anunciar sus productos en su plataforma. Según la denuncia, Amazon ha estado operando con un esquema engañoso que ha incrementado significativamente los precios de sus anuncios a lo largo de más de siete años, afectando a más de un millón de anunciantes y, en particular, a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que dependen de la publicidad para alcanzar a sus clientes. El perjuicio económico es abrumador, con estimaciones que alcanzan los 20,000 millones de dólares (17,200 millones de euros) en costes inflados que, en última instancia, han sido trasladados a los consumidores estadounidenses.
El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, aseguró que la práctica de Amazon ha distorsionado el mercado publicitario, generando un entorno poco competitivo que perjudica tanto a los anunciantes como a los consumidores. La demanda se centra en la supuesta manipulación del sistema de subastas de anuncios de Amazon, que supuestamente debería haber sido transparente y competitivo. Sin embargo, desde 2019, Amazon introdujo un recargo inédito llamado «precio de reserva blando», el cual ha hecho más opaco el proceso de pujas por anuncios, lo que ha tenido un impacto negativo en la accesibilidad y en los precios que enfrentan los anunciantes. Este cambio ha aumentado el porcentaje de subastas afectadas, pasando de un 30-40% en 2021 a casi un 80% en 2024.
De acuerdo con la denuncia, la estrategia de Amazon se sustentaba en una maniobra que incluía la participación de un «participante inventado» en las subastas, lo que permitió a la empresa elevar artificialmente los precios que los anunciantes debían pagar. Este comportamiento, de ser comprobado, no solo sería un ejemplo de prácticas comerciales desleales, sino también un claro abuso de poder en el ámbito digital. Amazon, por su parte, ha respondido a las acusaciones, asegurando que estas son malinterpretaciones del funcionamiento de su plataforma de publicidad y negando rotundamente que sus prácticas hayan infligido costes adicionales a los anunciantes o consumidores.
El impacto de estas tácticas ha suscitado una creciente preocupación entre los anunciantes pequeños y medianos que, en su lucha por competir en un mercado ya difícil, se enfrentan a una carga financiera que podría resultar insostenible. Los críticos del gigante del comercio electrónico han argumentado que esta situación crea un entorno en el que sólo los anunciantes más grandes pueden permitirse el lujo de participar, lo que limita la innovación y la diversidad en el mercado. La demanda enfatiza que la publicidad digital debe ser un campo de juego justo, donde todos los actores tengan la oportunidad de competir sin las manipulaciones de un monopolio de tal magnitud.
A medida que avance el proceso legal, la vigilancia sobre las prácticas de Amazon se intensificará, y la decisión final podría sentar un precedente significativo en la regulación de la publicidad digital. Esto abriría una discusión más amplia sobre el poder de las grandes empresas tecnológicas y su influencia en el ecosistema empresarial. En tanto, los consumidores siguen observando cómo estas decisiones impactan en los precios de los productos y servicios que utilizan a diario, dejando en el aire la pregunta de si este caso marcará un punto de inflexión en la manera en que se supervisa la publicidad en línea y se protege a los anunciantes menores.